Полное руководство по анализу выигрышей / проигрышей: как собирать, анализировать и действовать в соответствии с данными о выигрышах / проигрышах

Анализ выигрышей / проигрышей - важная практика для всех, кто хочет лучше понять свою конкурентную среду и постоянно оптимизировать процессы в сфере продаж, маркетинга, управления продуктами и т.

Анализ выигрышей / проигрышей - важная практика для всех, кто хочет лучше понять свою конкурентную среду и постоянно оптимизировать процессы в сфере продаж, маркетинга, управления продуктами и т. Д.

Почему мы выигрываем одни сделки и проигрываем другие? Как часто мы выигрываем у конкурента XYZ? Насколько хорошо мы конкурируем в вертикали здравоохранения?

Задавать подобные вопросы и отвечать на них - а затем предпринимать действия на основе сделанных вами выводов - это важнейшая часть головоломки, на которой строится успешный бизнес.

К тому времени, как вы закончите читать, у вас будет ответ на каждый из следующих вопросов:

  • Что такое анализ выигрыша / проигрыша?
  • Как вы рассчитываете процент побед и соотношение выигрышей и проигрышей?
  • Как вы проводите анализ выигрышей / проигрышей?

Что такое анализ выигрыша / проигрыша?

Анализ выигрыша / проигрыша - это процесс определения того, почему сделки выигрываются или проигрываются. В частности, это процесс оценки эффективности по ряду переменных - отрасль, размер компании, личность, участие конкурентов, источник потенциальных клиентов и т. Д. - и, исходя из этого, вынесение суждений о том, почему сделки заключаются или проигрываются.

Как вы понимаете, разные организации проводят анализ выигрышей / проигрышей по разным причинам и по-разному. В то время как молодая компания на относительно небольшом рынке может быть в первую очередь заинтересована в оценке и повышении эффективности по сравнению с одним конкретным конкурентом, устоявшаяся компания в условиях сложной конкурентной среды может быть заинтересована в оценке и улучшении производительности по ряду переменных.

Помимо специфики, вы можете рассматривать анализ выигрыша / проигрыша как трехэтапный процесс: сбор данных, анализ данных и принятие мер. Мы подробно рассмотрим каждый из этих шагов буквально через минуту, но сначала сделаем заметку о данных: как количественные, так и качественные данные могут и должны использоваться в процессе определения того, почему сделки заключаются или проигрываются. Давайте воспользуемся этой возможностью, чтобы быстро обсудить две количественные точки данных, которые вам пригодятся, когда вы погрузитесь в анализ выигрыша / проигрыша.

Как рассчитать процент побед и соотношение выигрышей / проигрышей

Процент побед - это скорость, с которой ваша команда продаж превращает возможности в клиентов. Его можно рассчитать, разделив количество выигранных вами возможностей на общее количество созданных возможностей. Обратите внимание, что вы можете оценить винрейт как на макроуровне, так и на микроуровне - винрейт по отраслям, винрейт по персонажам и т. Д.

Отношение выигрыша / проигрыша - это отношение выигранных возможностей к потерянным. Его можно рассчитать, разделив количество возможностей, которые вы выиграли, на количество возможностей, которые вы потеряли. Обратите внимание: (1) возможность, которая все еще реализуется, не была ни выиграна, ни потеряна и (2) вы можете еще раз оценить как на макро уровне, так и на микро уровне - соотношение выигрыш / проигрыш по размеру компании, соотношение выигрыш / проигрыш. по источнику свинца и т. д.

Как провести анализ выигрыша / проигрыша за 3 шага

Проходя эту часть сегодняшнего руководства, имейте в виду, что, опять же, разные организации проводят анализ выигрышей / проигрышей по разным причинам и по-разному. Хотя следующий трехэтапный процесс может быть идеальным не для всех, это полезная отправная точка для тех, кто пытается понять, как извлечь смысл из выигранных и проигранных сделок.

1. Соберите свои данные

Перво-наперво: вам нужно собрать данные, из которых вы в конечном итоге сделаете выводы и начнете действовать. Как минимум, вам необходимо знать имя и владельца каждой возможности, а также узнать, была ли она выиграна или проиграна (или все еще выполняется). Скорее всего, вам понадобится больше, и у нас есть несколько идей о типах и источниках данных, к которым вы можете подключиться.

Но сначала важное замечание: типы и источники данных, которые вы используете, должны зависеть от ваших целей анализа выигрышей / проигрышей. Спросите себя: что вы хотите знать и почему? По каким параметрам вы хотите оценивать производительность? Вас интересуют отраслевые данные? Персональные данные? Данные о конкурентах?

Ваши ответы на эти и аналогичные вопросы, которые вы задаете, помогут вам определить типы и источники данных, которые вы ищете. А пока вот несколько идей, с которых можно начать.

Данные о продажах

Предполагая, что ваши торговые представители - прилежные люди, они, вероятно, делают заметки о каждой возможности в рамках вашего решения для управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Просмотрите эти заметки, и вы найдете всевозможную полезную информацию, связанную с названиями должностей, уровнем стажа, болевыми точками, вариантами использования, возражениями, конкурентами и т. Д.

Перспективы и отзывы клиентов

Что может быть лучше для сбора данных о выигрыше / проигрыше, чем анализ мозгов людей, которые в конечном итоге определяют, выигрываете вы или проигрываете сделки? Интервью с потенциальными клиентами и клиентами чрезвычайно ценны, потому что они дают вам беспрепятственный доступ к умы лиц, принимающих решения (или умы тех, кто работает в тесном сотрудничестве с лицами, принимающими решения). Замечания торговых представителей великолепны, но если вы можете сразу перейти к источнику, это даже лучше.

Фирмографические данные

Фирмографические данные - это наборы характеристик, которые используются для классификации организаций; они для организаций, как демография для людей. Некоторые торговые представители могут включать фирмографические данные в свои заметки о возможностях, но это не всегда так. Если вы заинтересованы в оценке производительности в сравнении с отраслью, местоположением, доходом, размером компании, зрелостью компании или любой другой переменной в этих направлениях, необходимо обязательно собрать фирмографические данные, которые часто собираются с помощью формы и размещаются в вашем решении CRM.

Маркетинговые данные

Пытаясь определить, почему сделки заключаются или проигрываются, часто бывает полезно изучить тенденции во взаимодействии между вашими потенциальными клиентами и вашими маркетинговыми материалами. Используя вашу систему управления контентом (CMS), ваше решение CRM и любые инструменты автоматизации маркетинга, которые вы можете использовать, вы можете сегментировать возможности по возрасту, источнику трафика, источнику лидов, вовлеченности в контент и т. Д.

2. Проанализируйте свои данные.

После того, как вы собрали свои данные - вы провели интервью с потенциальными клиентами и клиентами, составили заметки торговых представителей о возможностях, связанных с конкурентом XYZ, подсчитали количество возможностей с участием компаний из отрасли XYZ и т. Д. - пришло время для анализа. Другими словами, пора ответить на те вопросы, которые вы задали себе, прежде чем переходить к первому шагу.

Возможно, вам будет полезно начать анализ выигрыша / проигрыша с высокого уровня. Рассчитайте свой общий процент выигрышей, ваше общее соотношение выигрышей / проигрышей и, возможно, ваш общий процент выигрышных сделок (т. Е. Скорость, с которой вы выигрываете сделки, в которых участвует хотя бы один конкурент). Начав с этих высокоуровневых показателей, вы эффективно контекстуализируете все остальное, что собираетесь раскрыть. Скажем, например, что вы начинаете свой анализ с расчета общего конкурентного выигрыша в 25%. Если в дальнейшем в ходе анализа вы рассчитали процент выигрышей по сравнению с конкурентом XYZ, равный 40%, вы могли бы быстро сделать вывод, что ваши торговые представители особенно хорошо работают против этого конкретного конкурента.

После того, как вы позаботитесь о высокоуровневых вопросах, вы можете разрезать собранные вами данные по всем различным переменным, которые вы считаете важными. Опять же, переменные, которые вы считаете важными, во многом будут зависеть от целей. Вот несколько примеров, как заставить вращаться колеса.

Распространенные причины упущенных возможностей по перспективам

Хотя тщательный анализ качественной обратной связи с потенциальными клиентами может быть не первым, что приходит на ум, когда вы думаете о разрезании и разделении ваших данных, это один из наиболее важных компонентов процесса анализа выигрыша / проигрыша.

Когда вы спросили своих потенциальных клиентов, почему они решили покупать решения ваших конкурентов, что они ответили? Возможно, более важно то, что они не сказали? Это может показаться упрощенным, но вы можете многому научиться, отмечая самые и наименее распространенные причины упущенных возможностей.

И не бойтесь получать гранулы! Можете ли вы заметить что-нибудь значимое, если по-разному сегментируете отзывы потенциальных клиентов? Что вы замечаете, когда просматриваете отзывы исключительно потенциальных клиентов из банковского сектора? Как насчет того, чтобы просматривать отзывы исключительно от потенциальных клиентов, которые вошли в вашу базу данных через платную поисковую рекламу?

Распространенные причины реализованных возможностей по мнению клиентов

Мы здесь не для того, чтобы проводить анализ проигрышей - мы здесь, чтобы проводить анализ выигрышей / проигрышей! Таким образом, также стоит внимательно изучить качественные отзывы о заключенных вами сделках.

Когда вы спросили своих клиентов, почему они решили купить ваше решение, что они ответили? Что они не сказали? Из этих ответов вы можете узнать о своем бизнесе не меньше, чем из ответов потенциальных клиентов.

И, опять же, нечего уклоняться от детализации. Клиенты из банковского сектора могут предоставлять обратную связь, которая значительно отличается от отзывов клиентов из гостиничного сектора; клиенты, которые вошли в вашу базу данных через платную поисковую рекламу, могут предоставить отзывы, которые значительно отличаются от клиентов, которые вошли в вашу базу данных через торговую выставку. Несмотря ни на что, есть только один способ узнать.

Процент побед и соотношение побед / проигрышей по конкурентам

Если ваш бизнес похож на большинство других в том смысле, что вы работаете на все более конкурентном рынке, может быть трудно определить, какие конкуренты более или менее достойны вашего внимания. Один из способов сделать это определение - рассчитать - для каждого конкурента - скорость, с которой вы выигрываете сделки, и отношение выигранных возможностей к потерянным возможностям.

Процент побед и соотношение выигрышей / проигрышей по персонам

Ваше решение существует для снятия множества болевых точек. Но не следует считать само собой разумеющимся, что все потенциальные клиенты одинаково испытывают эти болевые точки - и, следовательно, не следует считать само собой разумеющимся, что все потенциальные клиенты одинаково реагируют на ваши продажи и маркетинговую тактику. Посчитав процент побед и соотношение побед и проигрышей по персонажам, вы сможете понять, насколько хорошо (или плохо) ваш подход находит отклик у разных аудиторий.

Процент выигрышей и соотношение выигрышей / проигрышей по источникам лидов

Вы генерируете потенциальных клиентов, чтобы привлекать клиентов. И точно так же, как вы не должны предполагать, что все потенциальные клиенты испытывают болевые точки одинаково, вы не должны предполагать, что все источники лидов приводят к конечным результатам с одинаковой скоростью. Рассчитав процент выигрышей и соотношение выигрышей / проигрышей по источникам лидов, вы можете выяснить, какие типы лидов имеют тенденцию превращаться в клиентов, а какие - нет.

3. Примите меры

Поздравляю! На этом этапе у вас должно быть четкое представление о том, почему вы выигрываете одни сделки и проигрываете другие. Знания ради знаний - это круто, но конечная цель этого упражнения - со временем улучшить производительность. Вот почему принятие мер - третий и последний шаг в нашем процессе анализа выигрышей / проигрышей.

Учитывая то, что вы узнали, что вам и вашим коллегам нужно сделать, чтобы заключить больше сделок? Ответы на этот вопрос, конечно, будут сильно отличаться от одной организации к другой, но мы собрали несколько общих элементов действий, которые вам, возможно, придется выполнить.

Сузьте свой фокус

Вы можете обнаружить, что ваша команда продаж непропорционально борется с определенными типами компаний. Будь то компании определенного размера, компании определенного уровня зрелости, компании из определенного сектора или что-то еще в этом роде, стоит подумать о сужении вашего внимания. Если альтернативные издержки заключения этих сделок превышают потенциальный потенциал роста, зачем беспокоиться?

Пересмотрите свои образы

Иногда проблемы с торговыми представителями создают не определенные компании, а скорее определенные перспективы, то есть определенные персоны. В этом случае может иметь значение один из нескольких факторов. Возможно, персонажи, с которыми борются ваши представители, просто не подходят для вашего решения. Если, например, ваши представители преследуют и лидеров продаж, и лидеров маркетинга, и они непропорционально борются с последней группой, одно из возможных объяснений состоит в том, что - по какой-либо причине - руководители маркетинга - не те люди, с которыми можно говорить. ваш продукт или услугу.

Альтернативное объяснение состоит в том, что, хотя лидеры маркетинга - это те люди, с которыми нужно связываться, ваши представители не знают о них достаточно, чтобы сделать убедительную презентацию. В любом случае, вывод из вашего анализа выигрышей / проигрышей состоит в том, что вам нужно пересмотреть свои личности.

Улучшайте свои конкурентные боевые карты

Возможно, ваши представители борются не с определенными компаниями и не с определенными персонажами, а с определенными конкурентами . Опять же, это могло быть правдой по ряду причин. В то время как один конкурент может отлично позиционировать свое решение как лучшую альтернативу вашему, другой может отлично стимулировать потенциальных клиентов скидками.

Как бы то ни было, если вы обнаружите, что производительность падает, когда в уравнение входят определенные соперники, улучшение ваших боевых карт, вероятно, лучший путь вперед. Если вы сможете вооружить своих представителей контекстной информацией в реальном времени и готовыми тактиками общения, они будут лучше оснащены для заключения сделок до финишной черты.

Измените дорожную карту вашего продукта

Это последнее действие, если вы обнаружите, что оно оправдано, с меньшей вероятностью будет основано на количественных данных и с большей вероятностью будет основано на качественных данных - в частности, на отзывах, которые вы получаете от потенциальных клиентов, которые решили купить альтернативное решение. Просматривая их ответы, вы можете понять, что ваша дорожная карта продукта не так согласована, как должна, с требованиями рынка.

Предположим, например, что ваша компания продает программное обеспечение для электронного маркетинга. Когда вы просматриваете свои интервью с потенциальными клиентами, вы замечаете, что наиболее распространенной причиной потерянных сделок является недостаток глубины, предлагаемой вашими аналитическими инструментами. Что ж, если улучшения ваших инструментов аналитики отсутствуют в дорожной карте вашего продукта, это явно проблема. Если для вас и ваших коллег важно заключать сделки с более высокой ставкой, эта дорожная карта потребует некоторой доработки.

Использование анализа выигрышей / проигрышей для подавления конкуренции

Согласно отчету о состоянии конкурентной разведки за 2021 год, 84% предприятий заявляют, что их рынки становятся все более переполненными, а 53% считают, что большинство их торговых сделок являются конкурентными. Сейчас как никогда важно понимать, почему вы выигрываете и почему проигрываете.

Почему мы так говорим? Потому что с этим пониманием приходит способность последовательно принимать разумные решения. Когда вы знаете, насколько хорошо или плохо вы работаете с определенными переменными, вы лучше подготовлены, чтобы направить свою организацию в правильном направлении. Означает ли это увеличение вдвое в конкретном секторе, переосмысление языка, который вы используете при общении с потенциальными клиентами, или инвестирование в конкурентную разведку, у вас гораздо меньше шансов совершить ошибку, когда данные на вашей стороне.

По мере роста конкуренции растет и цена ошибки.