Без кейворда

К концу этого раздела вы сможете: Опишите социальные роли и то, как они влияют на поведениеОбъяснять, что такое социальные нормы и как они влияют на поведениеОпределить сценарийОпишите результаты тюремного эксперимента Зимбардо в Стэнфорде.

К концу этого раздела вы сможете:

  • Опишите социальные роли и то, как они влияют на поведение
  • Объяснять, что такое социальные нормы и как они влияют на поведение
  • Определить сценарий
  • Опишите результаты тюремного эксперимента Зимбардо в Стэнфорде.
  • Определите отношение
  • Опишите, как отношение людей меняется из-за когнитивного диссонанса.
  • Объяснять, как внешнее отношение людей меняется с помощью убеждения.
  • Опишите периферийные и центральные пути убеждения.

Самостоятельная презентация

Как вы уже знаете, социальная психология - это изучение того, как люди влияют на мысли, чувства и поведение друг друга. Мы обсудили ситуационные перспективы и акцент социальной психологии на том, как окружающая среда человека, включая культуру и другие социальные факторы, влияет на поведение. В этом разделе мы исследуем ситуативные силы, которые имеют сильное влияние на поведение человека, включая социальные роли, социальные нормы и сценарии. Мы обсуждаем, как люди используют социальную среду в качестве источника информации или сигналов о том, как себя вести. Ситуационные влияния на наше поведение имеют важные последствия, например, поможем ли мы незнакомцу в чрезвычайной ситуации или как мы будем вести себя в незнакомой среде.

СОЦИАЛЬНЫЕ РОЛИ

Одна из основных социальных детерминант человеческого поведения - это наши социальные роли. Социальная роль - это модель поведения, которая ожидается от человека в данной обстановке или группе (Hare, 2003). У каждого из нас несколько социальных ролей. Вы можете быть одновременно студентом, родителем, начинающим учителем, сыном или дочерью, супругом или спасателем. Как эти социальные роли влияют на ваше поведение? Социальные роли определяются культурными знаниями. То есть почти каждый в данной культуре знает, какое поведение ожидается от человека в данной роли. Например, какова социальная роль студента? Если вы осмотритесь в классе колледжа, вы, скорее всего, увидите, что студенты прилежно ведут себя, делают заметки, слушают профессора, читают учебник и тихо сидят за своими партами (рисунок).Конечно, вы можете увидеть, как ученики отклоняются от ожидаемого прилежного поведения, например, пишут текстовые сообщения на своих телефонах или используют Facebook на своих ноутбуках, но во всех случаях ученики, которых вы наблюдаете, посещают занятия - это часть социальной роли учеников.

Быть студентом - лишь одна из многих социальных ролей, которые у вас есть. (кредит: «MSIS Мичиганского университета» / Flickr)

Социальные роли и связанное с нами поведение могут различаться в зависимости от ситуации. Как вы ведете себя, когда играете роль сына или дочери и посещаете семейное мероприятие? А теперь представьте, как вы себя ведете, когда выполняете роль сотрудника на своем рабочем месте. Очень вероятно, что ваше поведение будет другим. Возможно, вы более расслаблены и общительны с семьей, шутите и делаете глупости. Но на рабочем месте вы можете говорить более профессионально, и хотя вы можете быть дружелюбным, вы также серьезны и сосредоточены на завершении работы. Это примеры того, как наши социальные роли влияют и часто диктуют наше поведение в той степени, в которой идентичность и личность могут варьироваться в зависимости от контекста (то есть в разных социальных группах) (Malloy, Albright, Kenny, Agatstein & Winquist, 1997).

СОЦИАЛЬНЫЕ НОРМЫ

Как обсуждалось ранее, социальные роли определяются общим знанием культуры о том, что ожидается от человека в конкретной роли. Это общее знание исходит из социальных норм. Социальная норма - это ожидание группой того, что является уместным и приемлемым для ее членов - как они должны себя вести и думать (Deutsch & Gerard, 1955; Berkowitz, 2004). Как мы должны действовать? О чем мы должны говорить? Что мы должны носить? При обсуждении социальных ролей мы отметили, что в колледжах есть социальные нормы поведения студентов в роли учащихся, а на рабочих местах есть социальные нормы поведения сотрудников в роли служащих. Социальные нормы есть везде, в том числе в семьях, бандах и в социальных сетях. Какие социальные нормы существуют на Facebook?

Моя 11-летняя дочь Джессика недавно сказала мне, что ей нужны шорты и рубашки на лето, и что она хотела, чтобы я отвел ее в магазин в торговом центре, который пользуется популярностью среди детей и подростков, чтобы купить их. Я заметил, что у многих девушек есть одежда из этого магазина, поэтому попробовал подразнить ее. Я сказал: «На всех рубашках спереди написано« Аэро ». Если вы носите такую ​​рубашку, и у вас есть замещающий учитель, а все остальные девочки носят такую ​​рубашку, разве замещающий учитель не подумает, что вас всех зовут «Аэро»? »

Моя дочь ответила типично 11-летним детям: «Мама, ты не смешной. Мы можем пойти по магазинам? "

Я попробовал другую тактику. Я спросил Джессику, сделает ли ее популярной одежда из этого конкретного магазина. Она ответила: «Нет, это не сделает меня популярной. Это то, что носят популярные дети. Это сделает меня счастливее ». Как лейбл или название бренда могут сделать кого-то счастливее? Вспомните, что вы узнали о развитии продолжительности жизни. Что такого особенного в подростках и молодых подростках, что заставляет их хотеть вписаться (рисунок)? Изменится ли это со временем? Вспомните свой школьный опыт или осмотрите кампус своего колледжа. Одежда какого основного бренда вы видите? Какие сообщения мы получаем от СМИ о том, как вписаться?

Молодые люди борются за то, чтобы стать независимыми, в то же время они отчаянно пытаются соответствовать своим сверстникам. (Источник: Моника Ареллано-Онгпин)

СЦЕНАРИИ

Из-за социальных ролей люди, как правило, знают, какое поведение от них ожидается в конкретных, знакомых условиях. Сценарий - это знание человеком последовательности событий, ожидаемых в конкретной обстановке (Schank & Abelson, 1977). Как вы ведете себя в первый день в школе, когда заходите в лифт или в ресторан? Например, в ресторане в США, если мы хотим привлечь внимание сервера, мы стараемся смотреть ему в глаза. В Бразилии вы должны издать звук «psst», чтобы привлечь внимание сервера. Вы можете увидеть культурные различия в сценариях. Для американца произнесение «psst» серверу может показаться грубым, но для бразильца попытка установить зрительный контакт может показаться неэффективной стратегией. Сценарии - важные источники информации, которые определяют поведение в определенных ситуациях.Можете ли вы представить себя в незнакомой ситуации и не имея сценария поведения? Это могло быть неудобно и сбивать с толку. Как вы могли узнать о социальных нормах в незнакомой культуре?

ЭКСПЕРИМЕНТ ЗИМБАРДО В ТЮРЬФОРДЕ

Знаменитый Стэнфордский тюремный эксперимент, проведенный социальным психологом Филипом Зимбардо и его коллегами из Стэнфордского университета, продемонстрировал силу социальных ролей, социальных норм и сценариев. Летом 1971 года в калифорнийской газете было размещено объявление с просьбой мужчин-добровольцев принять участие в исследовании психологических последствий тюремной жизни. Более 70 мужчин вызвались добровольцами, и эти добровольцы затем прошли психологическое тестирование, чтобы исключить кандидатов, у которых были психиатрические проблемы, проблемы со здоровьем или история преступлений или злоупотребления наркотиками. Количество добровольцев сократилось до 24 здоровых студентов-мужчин. Каждому студенту платили 15 долларов в день, и он был случайным образом назначен на роль либо заключенного, либо охранника в исследовании. Основываясь на том, что вы узнали о методах исследования,почему так важно, чтобы участники были распределены случайным образом?

Имитация тюрьмы была построена в подвале здания психологии Стэнфорда. Участники, которым было поручено играть роль заключенных, были «арестованы» в своих домах полицейскими Пало-Альто, зарегистрированы в полицейском участке и впоследствии отправлены в имитацию тюрьмы. Эксперимент был запланирован на несколько недель. К удивлению исследователей, и «заключенные», и «охранники» рьяно взяли на себя свои роли. Фактически, на второй день некоторые из заключенных взбунтовались, и охранники подавили восстание, угрожая заключенным ночными дубинками. За относительно короткое время охранники стали беспокоить заключенных во все более садистской манере из-за полного отсутствия уединения, отсутствия элементарных удобств, таких как матрасы для сна, а также из-за унизительной работы по дому и ночных подсчетов.

Заключенные, в свою очередь, начали проявлять признаки сильного беспокойства и безнадежности - они стали терпеть издевательства надзирателей. Даже профессор Стэнфордского университета, который разработал исследование и был главным исследователем, Филип Зимбардо, обнаружил, что ведет себя так, как если бы тюрьма была реальной, и его роль как тюремного надзирателя также была реальной. Спустя всего шесть дней эксперимент пришлось прекратить из-за ухудшения поведения участников. Зимбардо объяснил:

На этом этапе стало ясно, что нам нужно закончить исследование. Мы создали чрезвычайно мощную ситуацию - ситуацию, в которой заключенные уходили и вели себя патологически, а некоторые охранники вели себя садистски. Даже «хорошие» охранники чувствовали себя беспомощными, чтобы вмешаться, и никто из охранников не ушел, пока шло исследование. Действительно, следует отметить, что ни один охранник никогда не опаздывал на свою смену, не вызывал больного, не уходил раньше времени и не требовал доплаты за сверхурочную работу. (Зимбардо, 2013)

Стэнфордский тюремный эксперимент продемонстрировал силу социальных ролей, норм и сценариев, влияющих на человеческое поведение. Охранники и заключенные разыгрывали свои социальные роли, проявляя поведение, соответствующее ролям: охранники отдавали приказы, а заключенные выполняли приказы. Социальные нормы требуют, чтобы охранники были авторитарными, а заключенные - покорными. Когда заключенные восстали, они нарушили эти социальные нормы, что привело к беспорядкам. Конкретные действия охранников и заключенных взяты из сценария. Например, охранники унижали заключенных, заставляя их отжиматься и полностью уничтожая конфиденциальность. Заключенные бунтовали, бросая подушки и громя их камеры. Некоторые заключенные настолько погрузились в свои роли, что у них появились симптомы психического расстройства; однако, по словам Зимбардо,ни один из участников не получил долгосрочного вреда (Александр, 2001).

Стэнфордский тюремный эксперимент имеет некоторые параллели с жестоким обращением с военнопленными со стороны солдат армии США и сотрудников ЦРУ в тюрьме Абу-Граиб в 2003 и 2004 годах. Преступления в Абу-Граибе были задокументированы фотографиями жестокого обращения, некоторые из которых были сделаны самими преступниками. (Фигура).

Иракские военнопленные подверглись жестокому обращению со стороны американских похитителей в тюрьме Абу-Грейб во время второй войны в Ираке. (Источник: Министерство обороны США)

Посетите этот веб-сайт, чтобы послушать интервью NPR с Филипом Зимбардо, в котором он обсуждает параллели между тюремным экспериментом в Стэнфорде и тюрьмой Абу-Грейб в Ираке.

Резюме

На человеческое поведение в значительной степени влияют наши социальные роли, нормы и сценарии. Чтобы знать, как действовать в той или иной ситуации, мы делились культурными знаниями о том, как вести себя в зависимости от нашей роли в обществе. Социальные нормы диктуют поведение, подходящее или несоответствующее каждой роли. У каждой социальной роли есть сценарии, которые помогают людям усвоить последовательность подходящего поведения в данной обстановке. Знаменитый Стэнфордский тюремный эксперимент является примером того, как сила ситуации может диктовать социальные роли, нормы и сценарии, которым мы следуем в данной ситуации, даже если такое поведение противоречит нашему типичному поведению.

Обзорные вопросы

A (n) ________ - это набор ожиданий группы в отношении соответствующих мыслей и поведения ее членов.

  1. социальная роль
  2. социальная норма
  3. сценарий
  4. атрибуция

В свой первый день футбольной тренировки Хосе одевается в футболку, шорты и бутсы и выбегает на поле, чтобы присоединиться к своим товарищам по команде. Поведение Хосе отражает ________.

  1. скрипт
  2. влияние общества
  3. хорошее спортивное поведение
  4. нормативное поведение

Когда дело доходит до покупки одежды, подростки часто следуют социальным нормам; это, вероятно, мотивировано ________.

  1. следование правилам родителей
  2. экономя деньги
  3. вписывается в
  4. хорошо выглядеть

В Стэнфордском тюремном эксперименте даже ведущий исследователь уступил своей роли надзирателя тюрьмы. Это пример того, как ________ влияет на поведение.

  1. скрипты
  2. социальные нормы
  3. соответствие
  4. социальные роли

Вопросы о критическом мышлении

Почему «хорошие» охранники в Стэнфордском тюремном эксперименте не возражали против жестокого поведения других охранников? Были ли студенты-заключенные просто слабыми людьми? Почему они не возражали против жестокого обращения?

Опишите, как социальные роли, социальные нормы и сценарии проявились в Стэнфордском тюремном эксперименте. Как этот эксперимент можно применить в повседневной жизни? Есть ли еще недавние примеры, когда люди начинали выполнять какую-то роль и становились оскорбительными?

Вопросы по личному применению

Попробуйте посетить религиозную службу, которая сильно отличается от вашей, и посмотрите, как вы себя чувствуете и ведете себя, не зная подходящего сценария. Или попробуйте посетить важное личное мероприятие, на которое вы никогда раньше не приходили, например, бар-мицва (ритуал совершеннолетия в еврейской культуре), кинсаньера (в некоторых латиноамериканских культурах вечеринку устраивают девушке, которая исполняется 15 лет), свадьбу, похороны или новое для вас спортивное мероприятие, например скачки или катание на быках. Наблюдайте и записывайте свои чувства и поведение в этой незнакомой обстановке, для которой вам не хватает подходящего сценария. Наблюдаете ли вы молча за происходящим или просите другого человека помочь в интерпретации поведения людей на мероприятии? Опишите, как бы изменилось ваше поведение, если бы вы посетили подобное мероприятие в будущем?

Назовите и опишите как минимум три социальные роли, которые вы выбрали для себя. Почему вы взяли на себя эти роли? Какие роли ожидаются от вас, но которым вы пытаетесь сопротивляться?

Отношение и убеждение

Социальные психологи документально подтвердили, как сила ситуации может влиять на наше поведение. Теперь мы обратимся к тому, как сила ситуации может повлиять на наши взгляды и убеждения. Отношение - это наша оценка человека, идеи или объекта. У нас есть отношение ко многим вещам, начиная от продуктов, которые мы можем купить в супермаркете, и людей по всему миру, и заканчивая политической политикой. Обычно отношение бывает благоприятным или неблагоприятным: позитивным или негативным (Eagly & Chaiken, 1993). И у них есть три компонента: аффективный компонент (чувства), поведенческий компонент (влияние отношения на поведение) и когнитивный компонент (убеждение и знание) (Rosenberg & Hovland, 1960).

For example, you may hold a positive attitude toward recycling. This attitude should result in positive feelings toward recycling (such as “It makes me feel good to recycle” or “I enjoy knowing that I make a small difference in reducing the amount of waste that ends up in landfills”). Certainly, this attitude should be reflected in our behavior: You actually recycle as often as you can. Finally, this attitude will be reflected in favorable thoughts (for example, “Recycling is good for the environment” or “Recycling is the responsible thing to do”).

На наши взгляды и убеждения влияют не только внешние силы, но и внутренние влияния, которые мы контролируем. Как и наше поведение, наши отношения и мысли не всегда меняются под воздействием ситуационного давления, но они могут быть сознательно изменены по нашей собственной свободной воле. В этом разделе мы обсуждаем условия, при которых мы хотели бы изменить наши собственные взгляды и убеждения.

ЧТО ТАКОЕ КОГНИТИВНОЕ ДЕСОНАНС?

Социальные психологи документально подтвердили, что хорошее самочувствие и поддержание положительной самооценки являются мощным мотиватором человеческого поведения (Tavris & Aronson, 2008). В Соединенных Штатах представители преобладающей культуры обычно очень высокого мнения о себе и считают себя хорошими людьми, которые по многим желательным чертам выше среднего (Ehrlinger, Gilovich, & Ross, 2005). Часто на наше поведение, отношения и убеждения влияет, когда мы испытываем угрозу нашей самооценке или положительному самооценке. Психолог Леон Фестингер (1957) определил когнитивный диссонанс как психологический дискомфорт, возникающий из-за наличия двух или более противоречивых взглядов, поведения или познаний (мыслей, убеждений или мнений). Теория когнитивного диссонанса Фестингера утверждает, что, когда мы испытываем конфликт в нашем поведении, отношениях,или убеждения, которые противоречат нашему позитивному восприятию себя, мы испытываем психологический дискомфорт (диссонанс). Например, если вы считаете, что курение вредно для вашего здоровья, но продолжаете курить, вы испытываете конфликт между своими убеждениями и поведением (рисунок).

Когнитивный диссонанс возникает из-за непоследовательных убеждений и поведения. Считать, что сигареты вредны для вашего здоровья, но курение сигарет в любом случае может вызвать когнитивный диссонанс. Чтобы уменьшить когнитивный диссонанс, люди могут изменить свое поведение, например, бросить курить, или изменить свои убеждения, например, не принимать во внимание доказательства того, что курение вредно. (кредит «сигареты»: модификация работы CDC / Дебора Картахена; «патч»: модификация «RegBarc» / Wikimedia Commons; «курение»: модификация работы Тима Паркинсона)

Более поздние исследования документально подтвердили, что диссонанс вызывают только противоречивые познания, которые угрожают положительному самооценке людей (Greenwald & Ronis, 1978). Дополнительные исследования показали, что диссонанс не только психологически неудобен, но также может вызывать физиологическое возбуждение (Croyle & Cooper, 1983) и активировать области мозга, важные для эмоций и когнитивного функционирования (van Veen, Krug, Schooler, & Carter, 2009). Когда мы испытываем когнитивный диссонанс, мы стремимся уменьшить его, потому что это психологически, физически и морально неудобно. Мы можем уменьшить когнитивный диссонанс, приведя в соответствие наши познания, отношения и поведение, то есть сделав их гармоничными. Это можно сделать разными способами, например:

  • изменение нашего противоречивого поведения (например, бросить курить),
  • изменение наших познаний посредством рационализации или отрицания (например, говоря себе, что риски для здоровья можно снизить, куря сигареты с фильтром),
  • добавление нового мышления (например, «Курение подавляет мой аппетит, поэтому я не набираю лишний вес, что хорошо для моего здоровья»).

Классическим примером когнитивного диссонанса является 20-летний Джон, который записывается в армию. Во время учебного лагеря его разбудили в 5:00 утра, он хронически лишился сна, на него орал, весь в укусах песчаных блох, у него были физические синяки, побои и психическое истощение (рисунок). Становится хуже. Новобранцы, которые дойдут до 11-й недели учебного лагеря, должны провести 54 часа непрерывных тренировок.

Человек, избравший трудный путь, должен иметь дело с когнитивным диссонансом в дополнение ко многим другим неудобствам. (кредит: Тайлер Дж. Болкен)

Неудивительно, что Джон несчастен. Никто не любит быть несчастным. В такой ситуации люди могут изменить свои убеждения, отношение или поведение. Последний вариант, изменение поведения, недоступен Джону. Он записался в армию на четыре года и по закону не может уйти.

Если Джон будет продолжать думать о том, насколько он несчастен, это будут очень долгие четыре года. Он будет в постоянном состоянии когнитивного диссонанса. В качестве альтернативы этим страданиям Джон может изменить свои убеждения или взгляды. Он может сказать себе: «Я становлюсь сильнее, здоровее и острее. Я учусь дисциплине и учусь защищать себя и свою страну. То, что я делаю, действительно важно ». Если он верит в это, он поймет, что становится сильнее, преодолевая трудности. Тогда он почувствует себя лучше и не испытает когнитивного диссонанса, что является дискомфортным состоянием.

Эффект посвящения

Военный пример показывает наблюдение , что трудно инициация в группу влияния нас любить группу более, за счет оправданности усилий. Мы не хотим терять время и силы, чтобы присоединиться к группе, которую мы в конечном итоге покидаем. Классический эксперимент Аронсона и Миллса (1959) продемонстрировал такое обоснование эффекта усилия. Студенты колледжа вызвались присоединиться к группе в кампусе, которая будет регулярно встречаться для обсуждения психологии секса. Участников случайным образом распределили по одному из трех условий: отсутствие инициации, легкое начало и трудное начало в группе. После участия в первой дискуссии, которая была намеренно сделана очень скучной, участники оценили, насколько им понравилась группа. Участники, которые прошли сложный процесс инициации, чтобы присоединиться к группе, оценили группу более благоприятно, чем участники с легким инициированием или без инициации (рисунок).

Обоснование усилий оказывает явное влияние на человека, которому нравится группа. Студентам в сложных условиях инициации группа понравилась больше, чем студентам в других условиях из-за оправданности усилий.

Подобные эффекты можно увидеть в более позднем исследовании того, как усилия студентов влияют на оценку курса. Heckert, Latier, Ringwald-Burton и Drazen (2006) опросили 463 студента, обучающихся на курсах в университете Среднего Запада, на предмет того, сколько усилий от них требуется для их курсов. Кроме того, студентов также попросили оценить различные аспекты курса. Учитывая то, что вы только что прочитали, неудивительно, что те курсы, которые были связаны с наивысшим уровнем усилий, были оценены как более ценные, чем те, которые этого не сделали. Кроме того, студенты указали, что они узнали больше на курсах, требующих больших усилий, независимо от оценок, которые они получили на этих курсах (Heckert et al., 2006).

Можете ли вы вспомнить другие примеры когнитивного диссонанса, помимо классического военного примера и группового посвящения? Вот один из них: Марко и Мария живут в округе Фэрфилд, штат Коннектикут, который является одним из самых богатых районов США и имеет очень высокую стоимость жизни. Марко работает удаленно из дома, а Мария не работает вне дома. Они снимают очень маленький дом более чем за 3000 долларов в месяц. Мария делает покупки в магазинах одежды и экономит там, где может. Они жалуются, что у них нет денег и что они не могут купить ничего нового. Когда их спрашивают, почему они не переезжают в менее дорогое место, поскольку Марко работает дистанционно, они отвечают, что округ Фэрфилд красив, им нравятся пляжи и они чувствуют себя там комфортно. Как теория когнитивного диссонанса применима к выбору Марко и Марии?

УБЕДЕНИЕ

В предыдущем разделе мы обсуждали, что мотивация уменьшить когнитивный диссонанс заставляет нас изменять наши отношения, поведение и / или познания, чтобы сделать их созвучными. Убеждение - это процесс изменения нашего отношения к чему-либо, основанный на некотором общении. Убеждение, которое мы испытываем, по большей части исходит от внешних сил. Как люди убеждают других изменить свое отношение, убеждения и поведение (рисунок)? Какие сообщения вы получаете, пытаясь убедить вас изменить свое отношение, убеждения и поведение?

Повсюду встречаются попытки уговоров. Убеждение не ограничивается формальной рекламой; мы сталкиваемся с этим в повседневном мире. (Источник: Роберт Коус-Бейкер)

Подполе социальной психологии изучает убеждение и социальное влияние, предоставляя нам множество информации о том, как людей могут убедить другие.

Подход Йельского университета к изменению отношения

Тема убеждения - одна из наиболее широко исследуемых областей социальной психологии (Fiske et al., 2010). Во время Второй мировой войны Карл Ховланд широко исследовал методы убеждения для армии США. После войны Ховланд продолжил свои исследования убеждения в Йельском университете. На основе этой работы появилась модель, называемая подходом изменения отношения Йельского университета, которая описывает условия, при которых люди склонны изменять свое отношение. Ховланд продемонстрировал, что определенные особенности источника убедительного сообщения, содержание сообщения и характеристики аудитории будут влиять на убедительность сообщения (Hovland, Janis, & Kelley, 1953).

Характеристики источника убедительного сообщения включают доверие к говорящему (Hovland & Weiss, 1951) и физическую привлекательность говорящего (Eagly & Chaiken, 1975; Petty, Wegener & Fabrigar, 1997). Таким образом, ораторы, которые заслуживают доверия или обладают опытом по теме, и которые считаются заслуживающими доверия, более убедительны, чем менее заслуживающие доверия ораторы. Точно так же более привлекательные ораторы более убедительны, чем менее привлекательные ораторы. Использование известных актеров и спортсменов для рекламы продукции на телевидении и в печати основывается на этом принципе. Однако немедленное и долгосрочное воздействие убеждения также зависит от доверия к посланнику (Kumkale & Albarracín, 2004).

Характеристики самого сообщения, которые влияют на убеждение, включают тонкость (качество важности, но не очевидности) (Petty & Cacioppo, 1986; Walster & Festinger, 1962); односторонность (то есть наличие более одной стороны) (Crowley & Hoyer, 1994; Igou & Bless, 2003; Lumsdaine & Janis, 1953); время (Haugtvedt & Wegener, 1994; Miller & Campbell, 1959), и представлены ли обе стороны. Более тонкие сообщения более убедительны, чем прямые сообщения. Аргументы, которые возникают первыми, например, в дебатах, имеют большее влияние, если сообщения передаются последовательно. Однако, если есть задержка после первого сообщения, но до того, как аудитория должна принять решение, последнее представленное сообщение будет иметь тенденцию быть более убедительным (Miller & Campbell, 1959).

На убеждение влияют такие характеристики аудитории, как внимание (Albarracín & Wyer, 2001; Festinger & Maccoby, 1964), интеллект, самооценка (Rhodes & Wood, 1992) и возраст (Krosnick & Alwin, 1989). Чтобы вас убедили, зрители должны быть внимательны. Людей с более низким интеллектом легче убедить, чем людей с более высоким интеллектом; тогда как людей с умеренной самооценкой уговорить легче, чем людей с более высокой или более низкой самооценкой (Rhodes & Wood, 1992). Наконец, более молодые люди в возрасте 18–25 лет более убедительны, чем пожилые люди.

Модель вероятности проработки

Особенно популярной моделью, описывающей динамику убеждения, является модель вероятностной разработки убеждения (Petty & Cacioppo, 1986). Модель вероятности проработки учитывает переменные подхода к изменению отношения, то есть характеристики источника убедительного сообщения, содержание сообщения и характеристики аудитории используются для определения того, когда произойдет изменение отношения. В соответствии с разработанной вероятностной моделью убеждения, существует два основных пути, которые играют роль в доставке убедительного сообщения: центральный и периферийный (рисунок).

Убеждение может идти одним из двух путей, и стойкость конечного результата зависит от пути.

Центральный путь основан на логике и использует данные и факты, чтобы убедить людей в ценности аргументации. Например, автомобильная компания, стремящаяся убедить вас купить их модель, подчеркнет особенности безопасности автомобиля и экономию топлива. Это прямой путь к убеждению, основанному на качестве информации. Чтобы главный путь убеждения был эффективным в изменении отношения, мыслей и поведения, аргумент должен быть сильным и, в случае успеха, приведет к устойчивому изменению отношения.

Центральный путь убеждения работает лучше всего, когда цель убеждения или аудитория аналитичны и готовы участвовать в обработке информации. С точки зрения рекламодателя, какие продукты лучше всего продавать, используя центральный путь убеждения? На какую аудиторию, скорее всего, повлияет покупка продукта? Один из примеров - покупка компьютера. Например, владельцы малого бизнеса могут быть особенно подвержены влиянию внимания к качеству компьютера и его функциям, таким как скорость обработки и объем памяти.

Периферийный путь - это непрямой путь, который использует периферийные сигналы, чтобы связать позитивность с сообщением (Petty & Cacioppo, 1986). Вместо того, чтобы сосредотачиваться на фактах и ​​качестве продукта, периферийный путь основан на ассоциации с положительными характеристиками, такими как положительные эмоции и одобрение знаменитостей. Например, популярный спортсмен рекламирует спортивную обувь - это распространенный метод, используемый для поощрения молодых людей к покупке обуви. Этот путь к изменению отношения не требует больших усилий или обработки информации. Этот метод убеждения может способствовать позитивному отношению к сообщению или продукту, но обычно приводит к менее постоянным изменениям отношения или поведения. Аудитории не нужно быть аналитической или мотивированной, чтобы обработать сообщение. Фактически, периферийный путь убеждения может даже не быть замечен аудиторией.например в стратегии продакт-плейсмента. Размещение продукта означает размещение продукта с четким названием или фирменным знаком в телешоу или фильме для продвижения продукта (Gupta & Lord, 1998). Например, один сезон реалити-сериалаAmerican Idol на видном месте показала судейскую коллегию, пьющую из чашек с логотипом Coca-Cola. Какие еще продукты лучше всего продавать, используя периферийный путь убеждения? Другой пример - одежда: розничный торговец может сосредоточиться на знаменитостях, которые носят одежду того же стиля.

Техника шага в дверь

Исследователи протестировали множество стратегий убеждения, которые эффективны при продаже товаров и изменении отношения, идей и поведения людей. Одна из эффективных стратегий - это техника «ступни в дверь» (Cialdini, 2001; Pliner, Hart, Kohl, & Saari, 1974). Используя технику шага в дверь, убеждающий побуждает человека согласиться оказать небольшую услугу или купить небольшой предмет только для того, чтобы позже попросить более крупную услугу или купить более крупный предмет. Техника `` ступни в дверь '' была продемонстрирована в исследовании Фридмана и Фрейзера (1966), в котором участники, которые согласились разместить небольшую табличку в своем дворе или подписать петицию, с большей вероятностью согласились повесить большую табличку во дворе. чем люди, отклонившие первый запрос (рисунок). Исследование этого метода также иллюстрирует принцип последовательности (Cialdini, 2001):Наше прошлое поведение часто определяет наше будущее поведение, и у нас есть желание поддерживать последовательность, когда мы придерживаемся определенного поведения.

При использовании техники «ноги в дверь» небольшая просьба, такая как (а) ношение кнопки кампании, может превратиться в большую просьбу, например (б) размещение рекламных плакатов у вас во дворе. (кредит а: модификация работы Джо Кроуфорда; кредит б: модификация работы «shutterblog» / Flickr)

Распространенное применение «ноги в дверь» - это когда подростки просят у родителей небольшое разрешение (например, продлить комендантский час на полчаса), а затем просят у них чего-то большего. Удовлетворение меньшего запроса увеличивает вероятность того, что родители согласятся удовлетворить более поздний, более крупный запрос.

Как владелец магазина мог бы использовать технику «ноги в дверь», чтобы продать вам дорогой товар? Например, предположим, что вы покупаете смартфон последней модели, и продавец предлагает вам приобрести лучший тарифный план. Вы соглашаетесь с этим. Затем продавец предлагает более крупную покупку - трехлетнюю расширенную гарантию. Согласившись на меньший запрос, вы с большей вероятностью согласитесь и на более крупный запрос. Вы могли столкнуться с этим, если купили машину. Когда продавцы понимают, что покупатель намеревается приобрести определенную модель, они могут попытаться заставить покупателя заплатить за многие или большинство доступных опций автомобиля.

Резюме

Отношение - это наши оценки или чувства по отношению к человеку, идее или объекту и обычно бывают положительными или отрицательными. На наши взгляды и убеждения влияют не только внешние силы, но и внутренние влияния, которые мы контролируем. Внутренняя форма изменения отношения - это когнитивный диссонанс или напряжение, которое мы испытываем, когда наши мысли, чувства и поведение находятся в конфликте. Чтобы уменьшить диссонанс, люди могут изменить свое поведение, отношения или познания или добавить новые познания. Внешние силы убеждения включают рекламу; особенности рекламы, которые влияют на наше поведение, включают источник, сообщение и аудиторию. Есть два основных пути к убеждению. Главный путь к убеждению использует факты и информацию для убеждения потенциальных потребителей.Периферийный маршрут использует положительные ассоциации с такими сигналами, как красота, слава и положительные эмоции.