Пока The North Face борется с Патагонией на открытом рынке, она делает ставку на то, что борьба с изменением климата окупится.

Овцы, лениво пасущиеся на ранчо в самом северо-восточном углу Калифорнии, вероятно, не знают об этом, но The North Face одобряет их роль в смягчении последствий изменения климата.

Овцы, лениво пасущиеся на ранчо в самом северо-восточном углу Калифорнии, вероятно, не знают об этом, но The North Face одобряет их роль в смягчении последствий изменения климата. Бегемот в области одежды для активного отдыха платит от 25% до 30% надбавки к цене за шерсть мериноса, которую поставляют животные, а затем ткет из нее шапочки, которые продаются за 62 доллара - вдвое дороже, чем большинство других головных уборов бренда.

Превосходство шерсти, очень мягкой для вашей кожи, выходит за рамки ее ощущения: ее поставщики упираются в ландшафты, где применяются методы улавливания углерода, направленные на повышение способности почвы поглощать больше углерода из окружающей среды. Экологи считают, что углеродное земледелие может помочь решить проблему изменения климата. А поддержка со стороны крупного бизнеса, такого как The North Face, - направляемая за счет тысяч долларов в год, которые он платит в виде надбавок к цене, а также отдельное ежегодное пожертвование в фонд углеродной фермы - может помочь ускорить его широкое распространение.

«The North Face не просто пыталась найти способ компенсировать свои выбросы, она увидела в этом возможность изменить свою цепочку поставок», - говорит Ребекка Берджесс, основатель Fibershed, некоммерческой организации, которая связала The North Face с ранчо. Она сказала, что усилия ранчо компенсируют около 800 выбросов легковых автомобилей в год за счет улавливания углерода. В корпоративном мире поддержка The North Face такого устойчивого сельского хозяйства демонстрирует «совершенно новый образ мышления», - сказал Берджесс.

Другими словами, устойчивость продается.

Поддержка благоприятной для климата шерсти дает The North Face очень конкретную историю, которую можно рассказать клиентам и инвесторам, которым все больше и больше хочется тратить деньги на экологически чистые вещи. И хотя The North Face, входящая в состав VF Corp., имеет долгую традицию сохранения краеугольного камня своего бренда - прекрасного отдыха на природе, - она ​​не была так прозрачна и открыто говорила об этой миссии, как ее ближайший конкурент, Патагония. частная компания по производству одежды в южной Калифорнии, давно известная своей экологической активностью.

Патагония лидирует на рынке

«Один из самых быстрорастущих брендов - Patagonia, и я думаю, что его акцент на устойчивости и активная поддержка экологических проблем помогли ему», - говорит Мэтт Пауэлл, советник по спортивной индустрии NPD Group. «В какой-то момент устойчивость будет просто ставкой на стол и не будет отличительной чертой, но прямо сейчас бренды, которые рассказывают историю лучше, - это бренды, которые собираются победить».

Сегодня Patagonia, B Corp., которая более 30 лет жертвовала 1% своего годового объема продаж рядовым экологическим группам, побеждает. По данным NPD, он занимает первое место на рынке одежды для активного отдыха с оборотом $ 12 млрд. The North Face, с его историей маркетинга, ориентированного в большей степени на техничных спортсменов, склонных к текстилю, и повсеместного распространения в мире, является №2. По словам Пауэлла, это жесткая гонка, разделенная между модой и ясным посланием о спасении планеты: «Это очень фрагментированный рынок; каждый из лидеров владеет менее 10% ".

Чтобы получить большую долю рынка, The North Face решительно увеличила масштабы устойчивости во всех своих операциях, от небольших карманов на задней стороне своей цепочки поставок (овцы) до модернизации своей крупнейшей линейки продуктов (пуховые куртки ThermoBall), которые теперь производятся. из 100% переработанного полиэстера и утеплителя.

«The North Face не привела к историям об окружающей среде в качестве основной причины своего существования - мы были немного более консервативны - но мы не разрабатываем ткани, которые не имеют устойчивой точки зрения на будущее, "- говорит Тим ​​Бэнтл, генеральный менеджер по исследованиям городов и горному образу жизни в The North Face. «Мы знаем, что, позиционируя бизнес вокруг цели и глубоко приверженные устойчивости в наших продуктах, мы видим реакцию бизнеса и потребителей».

Климат - не единственная политическая проблема, по которой The North Face, материнская компания которой была основана в 1899 году, стала более склонной к тому, чтобы занять позицию в эпоху, когда от корпораций ожидается, что они будут проводниками социальной осведомленности и прогресса. Это был первый крупный бренд, объявивший о присоединении к кампании Stop the Hate for Profit, временному бойкоту рекламы в Facebook из-за социальной сети и позиции ее генерального директора Марка Цукерберга по регулированию языка ненависти и дезинформации на платформе. Позже Patagonia заявила о аналогичной позиции в отношении рекламы в Facebook.

По словам Бэнтла, продажи North Face действительно увеличились благодаря новым усилиям бренда по обеспечению устойчивого развития, но это было до того, как Covid-19 поразил отрасль. The North Face с 5300 сотрудниками по всему миру является одним из основных источников дохода для материнской компании VF Corp. В нем не слишком много деталей о продажах по брендам, но коронавирус значительно снизил продажи, хотя и с некоторыми яркими пятнами.

VF недавно сообщила в своем финансовом отчете за первый квартал 2021 года (конец июня), что выручка The North Face упала на 45%. Компания планировала, что до начала пандемии продажи бренда вырастут на 9% в квартал. В то время как цифровой бизнес бренда товаров для активного отдыха за квартал вырос почти на 300%, а продажи оборудования - во главе с палатками и спальными мешками - резко выросли, поскольку потребители искали отпуск поближе к дому и более социально дистанцировались, закрытие магазинов и традиционная прямая дорога к дому. потребительские продажи упали. The North Face ожидает, что во 2-м финансовом квартале падение составит менее 30%, но не выпускает официальных финансовых рекомендаций во время кризиса.

Covid-19 и продажа на открытом воздухе

Конечно, Covid-19 изменил ситуацию, по крайней мере, в краткосрочной перспективе, для всех розничных продавцов. The North Face пришлось закрыть многие из своих фирменных магазинов по всему миру из-за карантина, как и розничные партнеры, но многие из них сейчас открываются вновь.

Долгосрочное социальное дистанцирование и опасения по поводу авиаперелетов могут способствовать большему интересу к занятиям на свежем воздухе ближе к дому и открыть возможности продаж для компаний, производящих снаряжение. «Потребители будут сосредоточены на здоровом образе жизни и социальном дистанцировании», - сказал Пауэлл из NPD. «Отдых на свежем воздухе удовлетворяет обе эти потребности».

The North Face отреагировал на пандемию коронавируса, создав фонд для работников, занятых на открытом воздухе, таких как горные гиды. И он раздавал расходные материалы медицинским и другим работникам, работающим на передовой. Когда речь заходит о сохранении планеты, у компании есть более высокие цели, чем у большинства, но, как и у многих мировых компаний, производящих потребительские товары, ее развитие влияет на более широкую картину того, чего хотят сегодняшние потребители. По данным Nielsen, 73% потребителей в США говорят, что изменили бы свои потребительские привычки, чтобы уменьшить свое воздействие на окружающую среду. По данным исследования Cotton Inc., более трети представителей поколения Z и миллениалов, составляющих огромный процент покупательной способности в ближайшие десятилетия, прилагают усилия к поиску одежды, маркированной как экологически чистая.

«Наши опросы показывают, что особенно молодые клиенты готовы платить больше за экологически чистые продукты - это важная история», - сказал Пауэлл.

Генеральный директор VF Corp. Стив Рендл сказал 31 июля в ходе телефонного разговора с аналитиками, что участие в мероприятиях на свежем воздухе и интерес потребителей к исследованиям на открытом воздухе возрастают. И здоровье, и хорошее самочувствие «и стремление к более активному образу жизни ускоряется».

Он сказал, что они, вероятно, станут «опорой в мире после коронавируса», и это может сделать его более громкую климатическую позицию еще более актуальной.

«Особое внимание уделяется экологической устойчивости, что приведет к большей приверженности делу борьбы с глобальным изменением климата», - сказал Рендл во время звонка. «И растет ожидание целенаправленных действий со стороны брендов, направленных на заботу об их местных сообществах и решение проблем, касающихся их потребителей. Но эти изменения начались не из-за Covid. Однако нет никаких сомнений в том, что недавние события послужат для ускорения такого поведения потребителей, что приведет к драматической реорганизации рынка », - сказал он.

Устойчивость как финансовый риск

Меняется и предпочтение Уолл-стрит компаниям, вкладывающим средства в смягчение последствий изменения климата. В своем тщательно отслеживаемом ежегодном письме, опубликованном в январе, генеральный директор BlackRock Ларри Финк, который возглавляет крупнейшего в мире управляющего капиталом, выступает за стратегии инвестирования, ориентированные на устойчивое развитие. BlackRock планирует увеличить свои активы с устойчивым управлением до более чем 1 триллиона долларов в течение следующего десятилетия, сократив при этом некоторые из самых спорных инвестиций, по крайней мере, в рамках активно управляемых фондов - компаний, производящих энергетический уголь.

«Многие другие портфельные менеджеры придерживаются того же подхода, согласно которому риск устойчивости - это финансовый риск», - говорит Джесси Карри, менеджер по устойчивым бизнес-инновациям в Ассоциации индустрии активного отдыха. «Мы видим, что компании начинают признавать это внутри своих акционеров и руководства».

Крупные бренды также сотрудничают. Наряду с Patagonia, REI и LL Bean, The North Face недавно подписали контракт с OIA Climate Action Corps - групповым усилием брендов наружной одежды по сокращению выбросов углекислого газа в отрасли. Частично это требует от членов отчетности о выбросах парниковых газов, что компания VF Corp. делала в течение последних нескольких лет. Его последний отчет об устойчивом развитии, выпущенный в декабре, включал план сокращения выбросов для различных брендов, включая Timberland, Vans и JanSport.

«Радикальные» изменения в цепочке поставок

North Face будет стимулировать значительную часть этих изменений для VF, сосредоточив внимание на своей цепочке поставок, где на производство материалов приходится от 60% до 80% воздействия ее продукции на окружающую среду. Все начинается с синтетических материалов, в которых замена одного искусственного волокна другим не повлияла на характеристики одежды. Осенью 2018 года компания обновила свою крупнейшую линейку продуктов ThermoBall. Стеганые куртки теперь полностью изготавливаются из переработанных материалов.

Поскольку для их производства не требуются новые сырьевые ресурсы, переход «сразу же снизил углеродоемкость линии на 25%», - сказал Бэнтл, отметив, что в зависимости от того, как и где изготовлена ​​куртка, можно сократить углеродный след. на целых 75%. «Эта конверсия - одна из многих, которые мы осуществим в течение следующих двух-трех лет, поскольку мы радикально увеличиваем количество переработанного содержимого в наших производственных линиях», - сказал он.

Бренд также является одним из немногих, кто использует более экологичную химию - без перфторированных соединений (PFC) - для покрытия внешней стороны своих новых водонепроницаемых курток Futurelight, которые являются частью линии, в которой используются новые нанотехнологии для улучшения воздухопроницаемости. В то время как верхняя часть курток, снежных комбинезонов и штанов Futurelight - 750 долларов за куртку и 650 долларов за зимние штаны - предназначена для серьезных спортсменов, лежащая в ее основе технология ткани может быть применена к другим продуктам, которые North Face хочет быть водонепроницаемыми, включая кроссовки и палатки.

В недавних отчетах компания указала на «сильные стороны» продаж FutureLight, несмотря на слабость в более широких бизнес-условиях. Финансовый директор VF Corp Скотт Роу сказал, что потребители теперь начинают смотреть дальше первых покупок эпохи Covid, палаток и спальных мешков, поскольку они увеличивают расходы на открытом воздухе, в том числе на обувь и одежду для активного отдыха.

«И я думаю, что именно здесь наша приверженность к инновациям для каждого из наших брендов, в первую очередь для The North Face Futurelight, продолжает расширяться в сторону большего количества стилей», - сказал Роу.

Финансовый директор отметил, что повышение цен на товары не является отрицательным фактором, говоря о его куртке Dryzzle Futurelight. «То, что исторически было ценой в 199 долларов, перешло к 229, и мы увидели исключительные сквозные продажи, особенно с женщинами, придерживающимися этого стиля, что вселяло в нас уверенность».

Новый глобальный инновационный центр

Большее влияние на цепочку поставок The North Face окажет глобальный инновационный центр новой штаб-квартиры VF в Денвере, где работают мозговые тресты докторов наук, дизайнеры продукции, инженеры-технологи по материалам и производству, специалисты в области биомеханики, люди с большим опытом устойчивого развития и многие другие узкие специальности. работа над возможностями разработки продуктов, которые The North Face определила со своими ключевыми спортсменами. Эти проекты рассчитаны на длительный срок, на пять или более лет - это то, откуда появилась Futurelight - и они занимаются инновациями на уровне материалов, которые позволят VF Corp. достичь своих целей в области сохранения окружающей среды.

North Face также удваивает усилия по дизайну, чтобы продлить срок службы своих товаров. В 2018 году бренд запустил пилотную программу с Renewal Workshop в Орегоне, фирмой, которая помогает клиентам ремонтировать и воссоздавать старые или дефектные платья клиентов. Подержанные предметы одежды The North Face переделывались, перепродавались и хранились на свалках, но большее прозрение пришло к выводу, что дизайнеры работают с изношенными тканями и застежками-молниями - они были вдохновлены думать о создании более прочных вещей. Обновленная резиденция дизайна The North Face, открытая ранее в этом году, пару раз в год отправляет сменяющуюся группу дизайнеров в мастерскую, где они учатся создавать больше, чем просто эстетику.

«Наши дизайнеры заинтересованы в циркулярности», - говорит Эми Робертс, старший директор по коммуникациям и корпоративной социальной ответственности The North Face. «Мы предлагаем им этот опыт в том, чтобы научиться конструировать, думать о жизни одежды, хранить ее дольше в чьем-то шкафу».

По крайней мере, менее масштабные проекты, такие как резиденция и поиск экологически чистой шерсти - линия Cali Wool от North Face составляет крошечный процент продукта, нацеленного на покупателей, разбирающихся в натуральных волокнах, - помогут бренду создать четкую консервацию. -основанные разговоры с широким кругом клиентов, чего не удалось сделать швейной индустрии в целом.

«Заявления об устойчивости могут относиться к чему угодно, от отдельных проектов маяков до полноценных интегрированных стратегий устойчивого развития - неудивительно, что потребители не имеют четкого представления о том, что такое экологичная мода», - говорится в исследовании Apparel CPO Survey 2019, проведенном McKinsey & Co., которая провела уличные интервью на эту тему с подростками в возрасте от 16 до 25 лет в четырех крупных европейских городах. «Молодые потребители не уверены, что означает устойчивость или как определить, какие бренды или розничные торговцы более устойчивы, чем другие», - говорится в отчете.

The North Face с ее глубокими карманами и влиятельным положением на вершине своей отрасли считает, что у нее все еще есть возможность лидировать на этом фронте. «Осведомленность о типах выбора продуктов, которые мы делаем, растет практически среди всех демографических групп. В некотором смысле компании просто догоняют скрытые эмоциональные потребности и ценности различных клиентов», - сказал Бэнтл. «Мы видим, как эта поэзия возникает, когда мы принимаем действительно правильные решения, и есть довольно хорошо информированная и заинтересованная аудитория».